NaxosPlus

Digital Marketing: Γέφυρες επικοινωνίας με την «ψηφιακή γενιά»

  Γράφει ο Κωνσταντίνος Δρ. Κλήμης 

Το Ψηφιακό Μάρκετινγκ αποτελεί έναν εναλλακτικό τρόπο επικοινωνίας και δημιουργίας σχέσεων με την πελατεία, και κυρίως με τις νεότερες γενιές. Οι τράπεζες έχουν αρχίσει διστακτικά μεν, αλλά σταδιακά να αξιοποιούν τα καινούργια εργαλεία στο μίγμα της μέρκετινγκ στρατηγικής τους.

Σκοπός αυτού του άρθρου είναι να εξηγήσει τι είναι αυτό που προσφέρει το ψηφιακό μάρκετινγκ, σε ποιους, με ποιους τρόπους και να ανιχνεύσει τέλος κατά πόσο οι Τράπεζες έχουν ενσωματώσει τέτοιες πρακτικές στο επικοινωνιακό και προωθητικό τους μίγμα. Στις σημερινές προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι επιχειρήσεις που προσπαθούν να αντεπεξέλθουν σε ένα δυσμενές μακροοικονομικό περιβάλλον με φθίνουσα ζήτηση, προστίθεται ο εντονότατος ανταγωνισμός και μια αυξανόμενη «δυσπιστία και κυνικότητα» των πελατών απέναντι στις επιχειρήσεις και στις προσπάθειες προσέλκυσής τους.

Σύμφωνα με τη διεθνή βιβλιογραφία (Kotler-Keller p. 124-136), οι σύγχρονοι πελάτες εμφανίζονται περισσότερο ενημερωμένοι και καταρτισμένοι, έχουν άμεση πληροφόρηση και δυνατότητα σύγκρισης των επιλογών τους, λιγότερο πιστοί στις μάρκες, και αρκετά κυνικοί και αδιάφοροι απέναντι στις διαφημιστικές καμπάνιες που προσπαθούν να τους προσελκύσουν.

Ειδικότερα οι «νέοι», αποτελούν μια αναπτυσσόμενη κατηγορία πελατών, οι οποίοι απορρίπτουν την κλασσική προσέγγιση της διαφήμισης, που τους θέλει παθητικούς δέκτες μηνυμάτων και επιδιώκουν έναν πιο ενεργό ρόλο, είτε ως συνδιαμορφωτές του «διαφημιστικού μηνύματος», είτε ως συμμετέχοντες με ένα διαδραστικό τρόπο στη διαμόρφωση της σχέσης τους με τις επιχειρήσεις που τελικά επιλέγουν.

Με βάση τα παραπάνω γίνεται εμφανές ότι οι επιχειρήσεις, μέσω των ψηφιακών μέσων και των αντίστοιχων μεθόδων μάρκετινγκ, απευθύνονται κυρίως στις πελατειακές ομάδες των «νέων» και των «τεχνολογικά εξοικειωμένων», και τους παρέχουν τη δυνατότητα να αλληλεπιδρούν, να συμμετέχουν ενεργά στη διαμόρφωση της συνολικής εμπειρίας τους ως πελάτες με έναν τρόπο που αυξάνει το επίπεδο της ικανοποίησής τους και δημιουργεί τις προϋποθέσεις για την ανάπτυξη μιας υγιούς και διαχρονικής σχέσης μαζί τους.

Τα πλεονεκτήματα αυτά φαίνεται ότι έχουν γίνει αντιληπτά από τις εταιρείες καταναλωτικών αγαθών, κυρίως σε Αμερική, Ιαπωνία και Ευρώπη αλλά πρόσφατα παρατηρείται σχετική δραστηριοποίηση και στην Ελλάδα. Εχει αξία, λοιπόν, να εξετασθεί εάν υπάρχουν και κάποια ενδιαφέροντα μαθήματα για τις ελληνικές επιχειρήσεις και ειδικότερα για τον Τραπεζικό Κλάδο.Οι Τράπεζες και η σχέση τους με το ψηφιακό μάρκετινγκ
Για πολλά χρόνια οι Τράπεζες έχουν επενδύσει σε συστήματα CRM (customer relationship management), καθώς σύμφωνα με τους Krasnikov, Jaychandran, Kumar, 2009, αυτό συνδέεται με στρατηγικά πλεονεκτήματα, όπως η αύξηση της ικανοποίησης και της αφοσίωσης του πελάτη, η βελτίωση της ανταπόκρισης σε σταυροειδείς πωλήσεις και η μεταφορά από στόμα-σε-στόμα θετικών ειδήσεων για την εταιρεία κα τα προϊόντα της.

Ειδικότερα στις Τράπεζες, σύμφωνα με τους Defelice and Britt, 2005, η επένδυση στα συστήματα CRM επιτρέπει την ανάπτυξη προσωποποιημένων και άμεσων ενεργειών προώθησης που στοχεύουν συγκεκριμένες κατηγορίες πελατών, με τις οποίες η ανάπτυξη εναλλακτικών ψηφιακών καναλιών επικοινωνίας φαίνεται να ενδυναμώνει περαιτέρω τις σχέσεις, πράγμα ιδιαίτερα επιθυμητό σε δύσκολους καιρούς.

Σήμερα, λοιπόν, μπορεί η οικονομική συγκυρία να μην ευνοεί την ενασχόληση των Τραπεζών με θέματα άλλα πέρα από τα σημαντικά ζητήματα της εξασφάλισης ρευστότητας, κεφαλαιακής επάρκειας και αυστηρού ελέγχου των επισφαλειών τους, όμως αναμφισβήτητα το ψηφιακό μάρκετινγκ αποτελεί ένα αξιόλογο εργαλείο για την ανάπτυξη στενότερων σχέσεων με την πελατεία τους, τη διατήρηση των μεριδίων τους και γενικότερα της προστασίας τους από τον έντονο ενδοτραπεζικό και εξωτραπεζικό ανταγωνισμό.

Είναι σημαντικό να αναφερθεί εδώ ότι παρά το «σοβαρό» τους προφίλ, οι Τράπεζες έχουν συνειδητοποιήσει ότι οι «ψηφιακοί πελάτες» είναι μια ιδιαίτερη κατηγορία με δικούς της κώδικες επικοινωνίας, σταδιακά αυξανόμενη και πλήρως εξοικειωμένη με την ψηφιακή τεχνολογία, την οποία οι Τράπεζες θα πρέπει σταδιακά να ενσωματώσουν στο μίγμα μάρκετινγκ. Σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών Pew Internet Research (Gross, 2009), το 37% των παιδιών ηλικίας 12-14 δηλώνουν πως έχουν ηλεκτρονικό προφίλ, το 61% των εφήβων ηλικίας 12-17 κάνουν χρήση των κοινωνικών δικτύων (social networks), με το 42% από αυτά σε καθημερινή βάση.

Σταδιακά, λοιπόν, και σε βάθος χρόνου, που εξαρτάται από το βαθμό ανάπτυξης της κάθε κοινωνίας, οι Τράπεζες θα βρεθούν σε ένα περιβάλλον με πολύ καλά ενημερωμένους πελάτες που έχουν συνηθίσει να επικοινωνούν, να αναζητούν πληροφόρηση και να μοιράζονται τις εμπειρίες τους ηλεκτρονικά μέσω των blogs και των social networks και τους οποίους θα πρέπει να εξυπηρετούν με τον τρόπο που αυτοί επιθυμούν. Επομένως, οι τράπεζες θα πρέπει να προετοιμασθούν και αυτές και να εντάξουν την ψηφιακή τεχνολογία Web 2.0 στο προσφερόμενο μίγμα μάρκετινγκ προκειμένου να προσελκύσουν νέα τμήματα πελατείας αλλά και να μην αποξενωθούν από αυτά που ήδη έχουν πηδήσει στο τρένο της ψηφιακής επικοινωνίας.Οι πρωτοπόροι
Είναι λογικό να περιμένει κανείς ότι οι Τράπεζες επιδεικνύουν διαφορετικούς βαθμούς ενσωμάτωσης των ψηφιακών μεθόδων στο μίγμα μάρκετινγκ και ότι και εδώ θα βρίσκει εφαρμογή ο κανόνας των λίγων και καινοτόμων επιχειρήσεων, οι οποίες ήδη εφαρμόζουν εδώ και καιρό πληθώρα ψηφιακών μεθόδων, ενώ σιγά-σιγά ακολουθούν οι υπόλοιπες. Τράπεζες όπως οι Wells Fargo, JP Morgan Chase, ING Direct, Rabopus (Rabobank), Community First Credit Union και Bank of America (BofA) είναι μόνο λίγες από τις Τράπεζες που έχουν επενδύσει πριν από μια 3ετία τουλάχιστον, στα social media και στις άλλες μορφές ψηφιακής επικοινωνίας (π.χ. blogs, online communities).

Για παράδειγμα ,η Wells Fargo η οποία είναι από τους πρωτοπόρους έχει καταγράψει τις εξής «πρωτιές»:
• πρώτη Τράπεζα που λειτούργησε blog γενικά και blog για φοιτητικά και επιχειρηματικά δάνεια
• πρώτη Τράπεζα με παρουσία στο MySpace (Stage Coach Island game), όπου παιζόταν το σχετικό διαδικτυακό παιχνίδι και είχε δικό της avatar persona (εικονική πραγματικότητα)
• πρώτη Τράπεζα με παρουσία στον εικονικό κόσμο του Second Life (δεύτερη ζωή)
• πρώτη Τράπεζα με θεσπισμένη θέση VP Social Media (Αντιπρόεδρος Κοινωνικών Μέσων).

Τα παραπάνω καταδεικνύουν την αφοσίωση και σοβαρότητα που επιδεικνύει η συγκεκριμένη Τράπεζα, μια από τις μεγαλύτερες στην Αμερική, και η οποία ήδη από το 2006 άρχισε τις συστηματικές προσπάθειες σύνδεσης με την ψηφιακή της πελατεία. Πιο συγκεκριμένα, είχε δημιουργήσει το πρώτο της blog «Guided by History» το 2006, με την ευκαιρία των 100 χρόνων από τον ιστορικό σεισμό του Σαν Φραντσίσκο (έδρα της Wells Fargo) και με αυτόν τον τρόπο το γεγονός κέρδισε μεγάλη δημοσιότητα. Το 2ο blog (Student LoanDown) απευθύνεται στην πελατειακή ομάδα των φοιτητών και περιλαμβάνει ανταλλαγή εμπειριών, πληροφόρηση σχετικά με ύψος διδάκτρων, ευκαιρίες χρηματοδότησης και υποτροφιών και άλλα θέματα φοιτητικού ενδιαφέροντος.

Η JP Morgan Chase & Co. χρησιμοποιεί το Facebook, μια παγκόσμια δεξαμενή από τουλάχιστον 5 εκατομμύρια φοιτητές, για να προωθήσει την πιστωτική της κάρτα που απευθύνεται σε φοιτητές. Η ING Direct, γνωστή για τους ηλεκτρονικούς αποταμιευτικούς της λογαριασμούς, χρησιμοποίησε το Internet, δημιουργώντας ένα εξειδικευμένο site που απευθύνεται σε πιθανούς αγοραστές σπιτιών με χιουμοριστικά video clips που κυκλοφορούν στο YouTube.

Ακόμα και πιο συντηρητικές Τράπεζες, όπως η Deutsche Bank έχουν αρχίσει εδώ και κάποια χρόνια τις απόπειρες να ενσωματώσουν τα νέα ψηφιακά κανάλια επικοινωνίας χρησιμοποιώντας αρχικά μικρά videos για να εξοικειώσουν την ψηφιακή πελατεία της στα διάφορα υπολογιστικά εργαλεία (π.χ. επενδυτικά, χρηματοδοτικά, κ.α.).

Σήμερα, βέβαια, αυτές οι πρωτοπόρες Τράπεζες αλλά και αυτές που σιγά-σιγά τις ακολούθησαν, έχουν επενδύσει σημαντικά σε αυτές τις ψηφιακές μεθόδους επικοινωνίας και ιδιαίτερα στα social media (κοινωνικά μέσα) με προεξάρχοντα τα blogs και τις online communities (ηλεκτρονικές κοινότητες).

Σύμφωνα με τα στοιχεία ερευνών ειδικών, όπως ο Joe Cothrel, Αντιπρόεδρος ερευνών της εταιρείας Participate και ο γκουρού των online communities Bill Johnson, προκύπτουν μερικά πολύ ενδιαφέροντα στατιστικά ευρήματα από έγκυρες δημοσιευμένες, εταιρικές και μη, πηγές.

Ειδικότερα αναφέρονται τα παρακάτω, που εξηγούν και το λόγο για τον οποίο και οι Τράπεζες στρέφουν σταδιακά το ενδιαφέρον τους και προς αυτήν την κατεύθυνση (δημιουργία ηλεκτρονικών κοινοτήτων):
• Οι χρήστες των «communities-κοινοτήτων» παραμένουν πελάτες για 50% περισσότερο χρόνο, από τους μη χρήστες (AT&T, 2002).
• Οι χρήστες των «communities» ξοδεύουν 54% περισσότερο από τους μη χρήστες (EBay, 2006).
• 43% των θεμάτων υποστήριξης πελατείας έχουν αντιμετωπισθεί μέσω των «υποστηρικτικών φόρουμ-κοινοτήτων» (Cisco, 2004).
• Το κόστος της εξυπηρέτησης και στήριξης των πελατών, ανά περίπτωση, είναι κατά μέσο όρο ακριβότερο κατά 87% από την εξυπηρέτηση μέσω ηλεκτρονικών φόρουμ και κοινοτήτων (ASP, 2002).
• Το κόστος εξυπηρέτησης ανά πελάτη είναι κατά μέσο όρο 12$ για την περίπτωση του τηλεφωνικού κέντρου, ενώ μέσω ηλεκτρονικών καναλιών πέφτει στα 0,25$ (Forrester, 2006).
• 56% των μελών των ηλεκτρονικών κοινοτήτων, συνδέονται τουλάχιστον 1 φορά την ημέρα (Annenberg, 2007).
• Οι πελάτες μεταφέρουν θετικές εμπειρίες και απόψεις μέσω των φόρουμ, δύο φορές πιο συχνά απ’ ότι μέσω τηλεφώνου ή email (Jupiter, 2006).

Συμπεράσματα
Σύμφωνα με την έρευνά μας, ο χώρος των Τραπεζών ήταν πιο διστακτικός, σε σχέση με τις μεγάλες επιχειρήσεις καταναλωτικών αγαθών (π.χ. Nike, Starbucks, Sony), και είναι κυρίως οι μεγάλες αμερικάνικες και ευρωπαϊκές Τράπεζες που υπήρξαν πρωτοπόρες. Αυτές ενσωμάτωσαν πρώτες μεθόδους ψηφιακού μάρκετινγκ, όπως blogs, online communities, παρουσία σε online games (π.χ. second life) και σε ιστοσελίδες κοινωνικής δικτύωσης (social media).

Είναι, όμως, βέβαιο ότι και οι υπόλοιπες Τράπεζες, σιγά-σιγά, ακολουθούν αυτόν το δρόμο που θα δημιουργήσουν γέφυρες επικοινωνίας με τη νεότερη «ψηφιακή» γενιά, που είναι και η μελλοντική τους πελατεία, αναγνωρίζοντας ταυτόχρονα και τα σημαντικά πλεονεκτήματα που παρέχονται από άποψη κόστους διαφήμισης και εξυπηρέτησης πελατών.

ΠΗΓΕΣ
1. A. M. Muniz, Jr. and T.C. O’ Guinn (2001) Brand Community, Journal of Consumer Research, 27, p. 412-431.
2. Ph. Kotler, K. Keller, et al, Marketing Management, 1st Europ edition, 2009, p. 124-136).
3. Krasnikov, Alexander and Jayachandran, Satish and V.Kumar. "The Impact of Customer Relationship Management Implementation on Cost ad Profit Efficinces: Evidence from the U.S. Commercial Banking Industry". Journal of Marketing; Nov 2009, Vol.73 Issue 6, p61-76. Available at www.ebscohost.com.
4. Defelice, Alexandra and Phillip Britt. "Banking on Big Green". CRM Magazine; Nov 2005, Vol 9 Issue 11, p34-37. Available at www.ebscohost.com.
5. Gross Doug. "Social networks and kids: How young is too young?" CNN 20/12/2009, www.cnn.com./2009/TECH/11/02/Kids.social.networks/.

* Ο Δρ. Κωνσταντίνος Κλήμης είναι Eκτακτος Καθηγητής Μάρκετινγκ, Αμερικανικό Κολέγιο Θεσσαλονίκης (A.C.T) και Προϊστάμενος Μελετητής Μάρκετινγκ, Τομέας Μάρκετινγκ & Προώθησης Πωλήσεων Δ΄, Διεύθυνση Στρατηγικού Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας Ομίλου Εθνικής Τράπεζας.