Ελληνική Ιδιωτική Τηλεόραση: H άνοδος, η πτώση και η επόμενη μέρα μιας «βαριάς» βιομηχανίας

 Η χώρα βρίσκεται σε μια πρωτοφανούς εντάσεως οικονομική κρίση, η οποία δοκιμάζει επιχειρήσεις, πολίτες, στελέχη, αγορές. Η καταναλωτική δύναμη εξασθενεί διαρκώς, η διαφημιστική δαπάνη κατακρημνίζεται δίχως τέλος και η ελληνική τηλεόραση δεν θα μπορούσε να μείνει ανεπηρέαστη.

Η κρίση είναι μια ευκαιρία να διαπιστώσει κανείς τα λάθη του και να τα διορθώσει, ακούμε τα τελευταία χρόνια ολοένα και πιο συχνά. Ίσως αυτό το λέμε στην απέλπιδα προσπάθεια να αντλήσουμε κάτι θετικό μέσα στα τόσα αρνητικά που μας περιβάλλουν. Δεν μπορεί κανείς όμως να αγνοήσει ότι αυτή η άποψη έχει βάση. Για να βρει κανείς τα λάθη του όμως, θα πρέπει πρώτα να τα εντοπίσει.
Μια από τις «βαριές» βιομηχανίες της χώρας τα τελευταία 20 χρόνια, η οποία αναπτύσσονταν κάθε χρόνο, ήταν και αυτή της ιδιωτικής τηλεόρασης. Θέλοντας να εντοπίσουμε τα βασικά δομικά στοιχεία της, τα οποία έπαιξαν τον δικό τους ρόλο στη σημερινή τηλεοπτική πραγματικότητα, επιχειρήσαμε μια μελέτη της πορείας που ακολούθησε αυτή από το 1989, όταν και εμφανίστηκαν τα πρώτα ιδιωτικά κανάλια.
Μια πορεία που έχει να προσφέρει πολύτιμα διδάγματα, για τα λάθη που έγιναν, για τις κινήσεις που έπρεπε να γίνουν και δεν υλοποιήθηκαν, για το ελλιπές νομοθετικό πλαίσιο λειτουργίας της ιδιωτικής τηλεόρασης, για τη διαφημιστική αγορά και τον τρόπο που αυτή αντιμετώπισε την τηλεόραση και τόσα άλλα.
Εν αρχή ήν... το 1989H ιδιωτική τηλεόραση ξεκίνησε στην Ελλάδα το 1989 και από τότε απορροφά σταθερά το 55-60% της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης στα media. Μέχρι το 2007, η διαφημιστική
δαπάνη αυξάνονταν κάθε χρόνο, ενώ τη χρονιά εκείνη το μικτό έσοδο των καναλιών έφτασε στα επίπεδα ρεκόρ των 630 εκατ. ευρώ. Κατά τη διάρκεια των 3 πρώτων τριμήνων του 2008 οι επιπτώσεις της οικονομικής κρίσης - η οποία ξεκίνησε μετά το «σπάσιμο» της φούσκας του real estate στις ΗΠΑ και στη Δυτική Ευρώπη -, δεν είχαν φανεί ιδιαίτερα στην Ελλάδα. Ωστόσο από τον Σεπτέμβριο της ίδιας χρονιάς άρχισαν να εμφανίζονται τα πρώτα σημάδια, όταν η διαφήμιση στην τηλεόραση εισήλθε σε τροχιά πτώσης.

Τέσσερα χρόνια μετά, το 2012, η πτώση της δαπάνης στην τηλεόραση έχει φθάσει στο 60% σε σχέση με το 2007, ενώ υπολογίζεται πως στο τέλος του 2012 θα μειωθεί περαιτέρω στα 240 εκατ. ευρώ, φθάνοντας περίπου στα ίδια επίπεδα με την αντίστοιχη δαπάνη του 1998. Η μελέτη της εξέλιξης που είχε η διαφημιστική δαπάνη στην τηλεόραση τα τελευταία χρόνια δείχνει ότι αυτή ακολούθησε πολλαπλά στάδια. Είναι χαρακτηριστικό ότι το διάστημα Οκτώβριος 2008 – Σεπτέμβριος 2009 η πτώση κυμάνθηκε στο 20%, ακολουθώντας αντίστοιχη πορεία με τη διαφημιστική δαπάνη της τηλεόρασης και άλλων ευρωπαϊκών χωρών.

Το αμέσως επόμενο διάστημα όμως και μέχρι τον Ιούνιο του 2010, η πορεία της είναι σχεδόν σταθερή, με μικρές διακυμάνσεις. Ωστόσο, από τον Μάιο του 2010 που η χώρα εισήλθε στην εποχή του Μνημονίου, όταν ζήτησε οικονομική βοήθεια από την Ευρωπαϊκή Ένωση, την Ευρωπαϊκή Κεντρική Τράπεζα και το Διεθνές Νομισματικό Ταμείο, η οικονομική κρίση έγινε βαθύτερη, το ΑΕΠ της χώρας μειώθηκε σχεδόν κατά 20% και την πορεία αυτή ακολούθησε αναπόφευκτα η διαφημιστική δαπάνη.

Η αρχή του κακούΤο περιβάλλον media στην Ελλάδα χαρακτηρίστηκε τα τελευταία 25 χρόνια από τον υπερπληθυσμό ΜΜΕ και από τον ισχυρό ανταγωνισμό που αυτός προκαλούσε. Σε δύο βασικά στοιχεία αξίζει να σταθεί κανείς. Πρώτα από όλα στο γεγονός ότι για περισσότερα από 20 χρόνια το περιβάλλον media αναπτύσσονταν αισθητά από χρόνο σε χρόνο, ακολουθώντας την πορεία του ΑΕΠ της χώρας που ήταν κι αυτό αυξητικό.

Το δεύτερο στοιχείο αφορά στο γεγονός ότι στο χώρο αυτό εισήλθαν επιχειρηματίες που δεν είχαν σχέση με τις εκδόσεις και τα media, αλλά δραστηριοποιούνταν σε άλλους τομείς, όπως π.χ. στις κατασκευές, στη ναυτιλία, στην ενέργεια, στα δημόσια έργα. Οι επιχειρηματίες αυτοί σε πολλές περιπτώσεις είχαν αναπτύξει σχέσεις διαπλοκής με το πολιτικό σύστημα, όπου η μια πλευρά ικανοποιούσε τις ανάγκες της άλλης, με τα γνωστά ολέθρια για τη χώρα αποτελέσματα.

Τα κανάλια, οι επενδύσεις, οι ιδιοκτήτεςΤην πρώτη περίοδο της ιδιωτικής τηλεόρασης, το διάστημα 1989 – 1993, λανσαρίστηκαν στην ελληνική αγορά 3 ιδιωτικά κανάλια πανελλήνιας εμβέλειας, το Mega, ο ΑΝΤ1 και το Star, τα οποία εμπλουτίστηκαν αργότερα με το λανσάρισμα του Alpha, του Alter, αλλά και του τηλεοπτικού Σκάι, το 2006. Όλα τα κανάλια ανήκαν σε ελληνικά συμφέροντα και η μοναδική ξένη επένδυση που έγινε το διάστημα αυτό αφορούσε στον Alpha, την πλειοψηφία του οποίου αγόρασε το 2008 το RTL Group.

Ωστόσο, όπως είναι γνωστό, ο γερμανικός όμιλος αποφάσισε στις αρχές του 2012 να αποσυρθεί από την Ελλάδα, μεταβιβάζοντας το μερίδιό του στον πρώτο ιδιοκτήτη του σταθμού, Δημήτρη Κοντομηνά. Τέλος, τον Νοέμβριο του 2011 έπεσαν και οι τίτλοι τέλους για το Alter, όταν και σταμάτησαν οι εκπομπές του καναλιού. Σήμερα βρίσκεται σε εξέλιξη η προσπάθεια των ιδιοκτητών του να εισέλθει το κανάλι στο άρθρο 99, εξέλιξη που ακόμα δεν έχει ολοκληρωθεί και όλα τα ενδεχόμενα παραμένουν ανοικτά. 
 Απώλειες παντού Από τη στιγμή που η διαφημιστική δαπάνη άρχισε να μειώνεται, δεκάδες εφημερίδες και περιοδικά διέκοψαν την κυκλοφορία τους, μεταξύ των οποίων και περιοδικά lifestyle, τα οποία τα προηγούμενα χρόνια έζησαν στιγμές δόξας, με πολύ μεγάλες κυκλοφορίες και μεγάλη απορρόφηση διαφημίσεων. Τα παραδείγματα της ΙΜΑΚΟ και των Εκδόσεων Λυμπέρη πρόσφατα, που ουσιαστικά ανέστειλαν τη λειτουργία τους, είναι απολύτως χαρακτηριστικά της σημερινής πραγματικότητας. Οι εκτιμήσεις στελεχών της αγοράς αναφέρουν ότι όσο η κρίση διαρκεί και η διαφημιστική δαπάνη συνεχίζει να μειώνεται, θα υπάρξουν και επιπλέον απώλειες Μέσων, έστω κι αν το ίδιο διάστημα εμφανίζονται και νέες προσπάθειες, κυρίως από το χώρο των εφημερίδων («Η Εφημερίδα των Συντακτών», «6 Μέρες», «Παραπολιτικά», «Δημοκρατία» το 2010 κ.α.).

Οι νέες αυτές προσπάθειες ωστόσο, έχουν «χτιστεί» σε εντελώς διαφορετικές βάσεις από ότι στο παρελθόν, με μικρότερο λειτουργικό κόστος, περισσότερη ευελιξία στρατηγικών κινήσεων, μηδενική στήριξη από τραπεζικά δάνεια, αλλά και περισσότερη ποιότητα και ουσία. Έτσι είναι περισσότερο ανθεκτικά στην κρίση, χωρίς αυτό να σημαίνει όμως ότι είναι και άτρωτα. Μια άλλη εκτίμηση που επισημάνθηκε στο Marketing Week κατά τη διάρκεια του ρεπορτάζ, αφορά στο γεγονός πως όταν η οικονομική κρίση άρχισε να εμφανίζεται δειλά-δειλά και στην Ελλάδα, εκτιμήθηκε ως απόρροια της διεθνούς κρίσης και όχι των χρόνιων δυσλειτουργιών και παραδοξολογιών της ελληνικής αγοράς. «Αυτό είχε σαν αποτέλεσμα τα εμπορικά τμήματα των μέσων να αντιδράσουν στην κρίση με λάθος τρόπο, προς λάθος κατεύθυνση, σπασμωδικά και επιλεκτικά» αναφέρουν ανώτερα στελέχη της τηλεόρασης.

Τα digital mediaΌσο η κρίση βαθαίνει, η τηλεθέαση αυξάνεται. Σύμφωνα με στοιχεία ερευνών και μετρήσεων την διετία 2009-2010 η «κατανάλωση τηλεόρασης» αυξήθηκε κατά 8%, αύξηση όμως που προέκυψε από την αυξημένη τηλεθέαση των ηλικιών άνω των 45 ετών, ενώ η αύξηση της τηλεθέασης από τα νεαρότερα κοινά ήταν οριακή. Κι αυτό γιατί από τη στιγμή που η εικόνα άρχισε να μεταδίδεται και από άλλες πλατφόρμες, όπως π.χ στο διαδίκτυο, στα tablets, στα smartphones, τα νεανικά κοινά που είναι απόλυτα εξοικειωμένα με τα digital media, «παραμέλησαν» εν μέρει την τηλεόραση και στράφηκαν σε αυτά, άλλοτε συμπληρωματικά και άλλοτε σε ευρεία κλίμακα.

Περικοπές, περικοπές, περικοπές Oι τηλεοπτικοί σταθμοί βρέθηκαν αντιμέτωποι με σοβαρά οικονομικά προβλήματα, τα οποία δημιουργήθηκαν από τα μειωμένα διαφημιστικά έσοδα, τα υψηλά κόστη λειτουργίας τους, αλλά και τον υψηλό τραπεζικό δανεισμό. Έτσι, προχώρησαν ως πρώτη κίνηση στη μείωση του κόστους πραγράμματος και παράλληλα στη μείωση του μισθολογικού τους κόστους, κατά 10 και 15% κατά μέσο όρο.

Για τους μισθούς κάτω των 1400 ευρώ οι μειώσεις ήταν μικρότερες, ενώ για τους υψηλόμισθους έφθασαν σε κάποιες περιπτώσεις ακόμα και στο 40-50%. Σύμφωνα με υπολογισμούς, στους 5 μεγάλους τηλεοπτικούς σταθμούς εργάζονταν προ κρίσης περίπου 3000 εργαζόμενοι, ενώ με την έναρξη της κρίσης απολύθηκαν περί τους 400, που μαζί με τους 650 του Alter ξεπερνούν τους 1000 συνολικά. Με άλλα λόγια το 1/3 των εργαζομένων στα τηλεοπτικά κανάλια έχουν αποχωρήσει από αυτά, από το 2008 μέχρι σήμερα.

Συνέργειες και συνεργασίεςΣημείο σταθμός στην ιστορία της ελληνικής τηλεόρασης είναι και το πέρασμα από το αναλογικό σήμα στο ψηφιακό, διαδικασία που αυτή την περίοδο βρίσκεται σε πλήρη εξέλιξη. Στο πλαίσιο αυτής της μετάβασης, οι ιδιωτικοί σταθμοί πανελλήνιας εμβέλειας δημιούργησαν την Digea, η οποία χειρίζεται την όλη διαδικασία. Πέραν τούτου, και λόγω των οικονομικών προβλημάτων, υπήρξαν και περαιτέρω συνέργειες των καναλιών, οι οποίες όμως σταματούν σε επίπεδο τεχνικής υποστήριξης και δεν προχώρησαν σε επίπεδο συγχωνεύσεων ή εξαγορών. Τουλάχιστον μέχρι στιγμής δεν υπάρχει κάτι δεδομένο προς αυτή την κατεύθυνση, παρά το γεγονός ότι «επιδερμικές» (;) συζητήσεις έχουν γίνει.

Μειώνονται τα μέσα, μειώνεται και η πίτα Η αναστολή λειτουργίας του Alter δεν έφερε κέρδη στα άλλα κανάλια σε επίπεδο διαφημιστικής απορρόφησης, εξαιτίας της μεγάλης πτώσης της διαφήμισης σε γενικότερο επίπεδο. «Ήταν ένα σοκ για τα κανάλια αυτή η εξέλιξη, καθώς θεωρούσαν ότι κλείνοντας το Alter θα είχαν να αναμένουν έστω και λίγα επιπλέον διαφημιστικά έσοδα. Αυτό αποδείχθηκε λάθος εκτίμηση, αφού όσο μειώνονται τα μέσα, μειώνεται και η δαπάνη» ανέφερε Εμπορικός Διευθυντής ιδιωτικού καναλιού στο Marketing Week.
Όσον αφορά στο κόστος διαφήμισης, οι εκτιμήσεις της αγοράς κάνουν λόγω για περαιτέρω μείωση των εκπτώσεων από τα κανάλια, στο βαθμό που η μείωση των εσόδων τους από τη διαφήμιση συνεχίζεται.

Αυτό πάντως που προκύπτει ως γενικό συμπέρασμα είναι πως η πορεία της τηλεόρασης θα ακολουθήσει την πορεία της οικονομίας της χώρας. Εάν η τελευταία σταθεροποιηθεί, τότε και η τηλεόραση θα βρει και πάλι τις ισορροπίες της, ασφαλώς όμως σε άλλα μεγέθη, περισσότερο ορθολογικά και ρεαλιστικά και σε κάθε περίπτωση, μικρότερα. Σε αντίθετη περίπτωση, η τηλεόραση θα συνεχίσει το πτωτικό της momentum και τότε οι επιλογές των καναλιών θα είναι δύο: Είτε να συγχωνευθούν, είτε να κλείσουν.

Και επειδή το δεύτερο δεν θα γίνει εύκολα, τα κανάλια προετοιμάζονται πλέον για το πρώτο ενδεχόμενο, με το μεγάλο στοίχημα να αφορά στους όρους των συγχωνεύσεων. Σε κάθε περίπτωση όμως, σε μια τέτοια περίπτωση ακόμα και εάν οι όροι δεν είναι οι ενδεδειγμένοι για κάποια κανάλια, δεν θα υπάρχει η πολυτέλεια της ουσιαστικής διαπραγμάτευσης και οι συγχωνεύσεις θα είναι αναπόφευκτες, εάν η κατάσταση επιδεινωθεί περαιτέρω και δεν έχει προετοιμαστεί ένα Plan B.

Διαφημιστική απορρόφηση τηλεοπτικών σταθμών 2000-2006
	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006
Μega	105,217	113,599	129,505	104,841	128,839	139,338	150,735
ANT1	99,516	109,700	125,763	125,164	132,683	140,009	123,805
Star	69,119	61,759	47,612	56,035	58,250	59,591	75,592
Alpha	55,201	53,640	50,573	58,834	50,482	60,592	76,221
Alter	3,555	3,628	23,079	36,125	44,177	44,537	40,511
Σκάι	-	-	-	-	-	-	4,981
Σύνολο	352,018	357,224	393,164	399,456	436,376	459,982	503,046

Διαφημιστική απορρόφηση τηλεοπτικών σταθμών 2006-2012
	2007	2008	2009	2010	2011	2012*
Μega	187,595	184,593	153,067	116,612	96,506	75,272
ANT1	141,952	112,989	105,407	102,795	92,037	70,760
Star	104,119	99,268	84,020	55,964	56,271	44,805
Alpha	84,775	90,413	69,580	60,370	55,633	43,737
Alter	62,347	63,005	54,891	39,972	15,998	-
Σκάι	18,481	26,407	26,806	25,688	24,245	20,778
Σύνολο	634,530	613,218	514,191	420,888	347,511	265,231

ΑΠΟ - Marketing Week (T. 1401)