Ψηφιακό μάρκετινγκ και στρατηγικές δεξιότητες

του Νικολάου Μυλωνόπουλου |

Πόση ώρα περνάτε στο Ίντερνετ κάθε μέρα; Από το γραφείο, το σπίτι, τη ταμπλέτα, το κινητό; Σύμφωνα με διάφορες εκτιμήσεις, ο χρόνος αυτός κυμαίνεται ανάμεσα στις 15 και 20 ώρες εβδομαδιαίως. Όπως και να το δει κανείς είναι συγκλονιστικό, ειδικά αν αναλογιστούμε ότι όλη η αυτή η διαδικτυακή δραστηριότητα αφήνει πλούσια ηλεκτρονικά ίχνη, τα οποία αποτελούν θησαυρό αμύθητης αξίας για διαφημιστές και διαφημιζόμενους. Οι επιχειρήσεις έχουν πλέον τη δυνατότητα να απευθύνονται με σχεδόν εξατομικευμένα μηνύματα σε καθένα μέλος του κοινού τους.

Τι δεξιότητες χρειάζεται μια επιχείρηση για να διαχειριστεί τη μετάβαση από τα παραδοσιακά στα νέα ψηφιακά εργαλεία του μάρκετινγκ; Ενώ οι θεμελιώδεις κανόνες της επικοινωνίας παραμένουν αναλλοίωτοι, οι συμπεριφορές στο διαδίκτυο καθώς και οι νέες δυνατότητες της τεχνολογίας προβάλλουν νέες προκλήσεις.

Η τεράστια παγκόσμια κλίμακα του διαδικτύου παράγει δύο αντίρροπες τάσεις
ταυτόχρονα. Αγελαία συμπεριφορά και εξειδικευμένη διαφοροποίηση.

Από τη μια πλευρά οι μηχανισμοί της επικοινωνίας και της ψηφιακής οικονομίας δίνουν τη δυνατότητα σε μικρό αριθμό επιχειρήσεων, προϊόντων και ιδεών να μονοπωλήσουν μια αγορά. Σκεφθείτε την κυρίαρχη θέση επιχειρήσεων όπως η Google, προϊόντων όπως το iPhone, ορισμένων διαφημίσεων, κάποιων μουσικών (π.χ. Gangnam Style), ταινιών ή βίντεο. Σε σχέση με την προ-ψηφιακή εποχή, λιγότερα αγαθά, προϊόντα πολιτισμού ή επιχειρήσεις κερδίζουν πολύ μεγαλύτερα
μερίδια αγοράς. Τρείς είναι οι βασικοί παράγοντες αυτού του φαινομένου.

Πρώτον η μεγάλη κλίμακα. Πάνω από 2.5 δις χρήστες του Διαδικτύου παγκοσμίως και άνω του 1δις έξυπνα κινητά τηλέφωνα. Το κόστος της πρόσβασης σε αυτό το κοινό είναι κατά περίπτωση σχετικά χαμηλό (ή και μηδενικό), και ίσο για όλους. Δεύτερον, οι διαδικτυακές πλατφόρμες δημιουργούν μηχανισμούς αυτοεκπληρούμενης κυριαρχίας. Για παράδειγμα, η πλατφόρμα iTunes έχει τη μεγαλύτερη συλλογή μουσικής προς πώληση. Αυτό προσελκύει τους περισσότερους χρήστες. Περισσότεροι χρήστες προσελκύουν περισσότερους μουσικούς παραγωγούς, και πάει λέγοντας. Το φαινόμενο, γνωστό στους οικονομολόγους ως network externalities, διαπερνά σχεδόν όλες τις σύγχρονες υπηρεσίες του διαδικτύου.

Τρίτον, η διασύνδεση των χρηστών, κυρίως μέσω των κοινωνικών δικτύων πολλαπλασιάζει εκθετικά τη διακίνηση ειδήσεων, πληροφοριών και ιδεών. Η πυκνή δικτύωση ανθρώπων και ιδεών εκ των πραγμάτων καθορίζει τη διαμόρφωση απόψεων και καταναλωτικών επιλογών. Καθένας από εμάς μαθαίνει και επηρεάζεται από τους εκατοντάδες γνωστούς και άγνωστους «φίλους» σε πολλά και διάφορα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Ταυτόχρονα, λειτουργεί και η αντίρροπη τάση προς εξειδίκευση. Περισσότερο από ποτέ, οι χρήστες του διαδικτύου εξοικειώνονται με την αναζήτηση του διαφορετικού, του σπάνιου, του προσωποποιημένου. Γιατί απλώς μπορούν. Στο αχανές διαδίκτυο, με τις διάφορες υπηρεσίες αναζήτησης, μπορεί κάποιος να βρει σχεδόν οτιδήποτε. Και αντιστρόφως, στην παγκόσμια διαδικτυακή αγορά, καθένας μπορεί να εντοπίσει αγοραστές για το πιο απίθανο πράγμα ή ακροατήριο για την πλέον περίεργη ιδέα. Αυτά τα σπάνια αγαθά στη λεγόμενη «μακρά ουρά» της καμπύλης ζήτησης δημιουργούν την προσδοκία του διαφορετικού, του εξειδικευμένου και του προσωποποιημένου. Οι χρήστες του Διαδικτύου είναι πολύ πιο απαιτητικοί καταναλωτές και οι πολλές επιχειρήσεις επενδύουν στην προσωποποιημένη ηλεκτρονική εξυπηρέτηση.

Είναι εύκολο να υποτιμήσει κανείς το βάθος της επαγγελματικής εξειδίκευσης και το χρόνο της συνεχούς ενασχόλησης που απαιτεί ο σχεδιασμός και η υλοποίηση μιας σοβαρής στρατηγικής ψηφιακού μάρκετινγκ.

Μια ολοκληρωμένη στρατηγική δεν μπορεί παρά να βασιστεί σε επαγγελματίες με επιμέρους γνώσεις και εμπειρία σε διαφορετικές πλατφόρμες και εργαλεία. Search Engine Optimization (SEO), Pay Per Click advertising (PPC), email marketing, display advertising, social media marketing, mobile marketing. Ποιοί έχουν σε βάθος γνώση και εμπειρία σε επιμέρους τομείς; Ο ρυθμός της καινοτομίας είναι τέτοιος που είναι αδύνατο να παραμένει κάποιος ενημερωμένος χωρίς μεγάλη εξειδίκευση.

Το γεγονός αυτό είναι πιο προφανές σε ότι έχει να κάνει με την ανάλυση μεγάλων όγκων δεδομένων (analytics). Σχεδόν η παραμικρή κίνηση ή ενέργεια στη σύγχρονη ζωή παράγει ψηφιακά ίχνη. Είτε πρόκειται για τις αναζητήσεις στο διαδίκτυο, την περιήγηση από μια ιστοσελίδα σε άλλη, τις φωτογραφίες που αναρτούμε, τα σχόλια που γράφουμε, το άνοιγμα ενός μηνύματος ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, τις διαδρομές που κάνουμε στην πόλη με το κινητό στην τσέπη. Οι πληροφορίες είναι διαθέσιμες σε όσους έχουν τις γνώσεις και τα εργαλεία να τις αναλύσουν.

Οι προτιμήσεις, οι επιλογές, οι προθέσεις, τα συναισθήματά μας αποκαλύπτονται μέσα από τα ηλεκτρονικά μας ίχνη. Και επειδή ο όγκος των στοιχείων είναι πραγματικά μεγάλος, η στατιστική αξιοπιστία των συμπερασμάτων ξεπερνά κατά πολύ κάθε συμβατική έρευνα μάρκετινγκ. Σε τέτοιο βαθμό που είναι εφικτές οι προβλέψεις πραγματικού χρόνου σε μεγάλη ποικιλία εφαρμογών. Χαρακτηριστικό παράδειγμα η πρόσφατη είδηση ότι η Amazon σχεδιάζει μεθόδους πρόβλεψης της ζήτησης σε τέτοια λεπτομέρεια ώστε να προωθεί τα κατάλληλα προϊόντα, στα κατά τόπους κέντρα διανομής, λίγο πριν τα παραγγείλει ο πελάτης.

Προφανώς κάθε επιχείρηση θα απευθυνθεί σε εξειδικευμένους εξωτερικούς συμβούλους για το σχεδιασμό, την υλοποίηση και την παρακολούθηση κάθε ψηφιακής καμπάνιας. Για να πετύχει το εγχείρημα, θα πρέπει και η ίδια η επιχείρηση να είναι ένας καλά ενημερωμένος αγοραστής. Για τη μεγιστοποίηση του δυνητικού αποτελέσματος, απαιτείται σε βάθος αναπροσανατολισμός των επιχειρηματικών διαδικασιών ώστε να επιτυγχάνεται πλήρης αξιοποίηση των δυνατοτήτων των νέων μέσων. Αφορά τη διαφήμιση, την επικοινωνία, τις πωλήσεις, την εξυπηρέτηση πελατών, την εφοδιαστική αλυσίδα, τις υποδομές πληροφορικής. Η σύνθεση και ο συντονισμός όλων των επιχειρηματικών διαδικασιών είναι δουλειά του πελάτη – ο σύμβουλος ελάχιστα μπορεί να βοηθήσει πέρα από τις καμπάνιες.

Σκεφτείτε το ψηφιακό μάρκετινγκ ως ένα ορίζοντα συνεχούς καινοτομίας, όπου πρωταγωνιστούν μεγάλες και μικρές εταιρείες τεχνολογίας. Για τις επιχειρήσεις-πελάτες, το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα εξαρτάται από την ικανότητά τους να καινοτομούν με τη στρατηγική και τις διαδικασίες τους, αξιοποιώντας τις δυνατότητες των νέων μέσων.

Πηγή: ERGON