Planet Retail: Από τις αναπτυσσόµενες χώρες οι στρατηγικές για την Ευρώπη της κρίσης

Επιμέλεια: Ξένια Μαντζιώρη

Η οικονομική κρίση στην Δυτική Ευρώπη έχει αγγίξει τα ράφια των σούπερ μάρκετ. Καθώς το πορτοφόλι των καταναλωτών μένει όλο και πιο συχνά άδειο, οι παραγωγοί προϊόντων προκρίνουν για την αγορά πιο απλά και μικρότερου μεγέθους προϊόντα, ώστε να βοηθήσουν στη μείωση της εβδομαδιαίας δαπάνης.

 Η Planet Retail και η Aimia εξέτασαν με μεγαλύτερη λεπτομέρεια την καταναλωτική συμπεριφορά και τις στρατηγικές λιανεμπόρων και προμηθευτών στη Δυτική Ευρώπη, ώστε να δώσουν κατευθύνσεις για αναπτυξιακές πολιτικές στο μέλλον.

 Μετά από αρκετά χρόνια στασιμότητας ή και πτωτικής πορείας στις πωλήσεις, η Unilever προχώρησε στην αναθεώρηση της αναπτυξιακής στρατηγικής της.  Όπως δήλωσε πρόσφατα στους Financial Times Γερμανίας ο Jan Zijderveld, πρόεδρος της Unilever Europe, «η φτώχια επιστρέφει στην Ευρώπη. Αν ένας Ισπανός ξοδεύει μόλις 17 ευρώ σε κάθε επίσκεψη στο σούπερ μάρκετ, δεν μπορείς να του προτείνεις να αγοράσει απορρυπαντικό πλυντηρίου σε τιμή αντίστοιχη του ½ αυτού του ποσού», πρόσθεσε. Με αυτό το σκεπτικό, η Unilever ξεκίνησε την προσφορά μικρότερων -σε μέγεθος και κόστος αγοράς- συσκευασιών, σε μια προσπάθεια μείωσης της πίεσης που υφίστανται οι καταναλωτές και τα εισοδήματά τους.
Αυτές οι στρατηγικές, σύμφωνα με τον Zijderveld, εφαρμόστηκαν αρχικά στις αναπτυσσόμενες αγορές της Ασίας. «Στην Ινδονησία πουλάμε μονές συσκευασίες των σαμπουάν για 2 - 3 σεντ, με ένα αρκετά καλό κέρδος. Ξέρουμε πως λειτουργεί αυτή η στρατηγική αλλά την είχαμε ξεχάσει στην προ κρίσης Ευρώπη». Αυτή η στρατηγική φαίνεται πως αποδίδει, όπως δείχνουν τα στοιχεία της Unilever για τις πωλήσεις της στην Ευρώπη (αυξήθηκαν κατά 0,7% το 2011 και κατά 1,1% το πρώτο εξάμηνο του 2012).
Τα χειρότερα έρχονται....Η αλλαγή στρατηγικής από την Unilever αλλά και από άλλους προμηθευτές προϊόντων ευρείας
κατανάλωσης, φαίνεται πως ακολουθεί ορθά τις αλλαγές στην οικονομία και την κοινωνία. Σύμφωνα με την έκθεση της Ευρωπαϊκής Επιτροπής για την Απασχόληση, τις Κοινωνικές Υποθέσεις και την Κοινωνική Ένταξη (Employment and Social Situation Review), στις αρχές του 2012 σημειώθηκε στην
Ευρώπη μια δραματική αύξηση των νοικοκυριών που αντιμετωπίζουν σοβαρά οικονομικά προβλήματα και τα οποία προσπαθούν να καλύψουν βασικές ανάγκες τους καταφεύγοντας είτε στoν δανεισμό είτε στις αποταμιεύσεις τους. Η συνεχής συμπίεση του οικογενειακού προϋπολογισμού δεν αποτελεί έκπληξη για κανέναν, με δεδομένα τα μέτρα λιτότητας που εφαρμόζονται σε Ελλάδα, Πορτογαλία, Ισπανία και Ιταλία, αλλά και τα υψηλά ποσοστά ανεργίας. Οι λιανέμποροι και οι προμηθευτές πρέπει να αναθεωρήσουν τις στρατηγικές τους ώστε να καλύψουν τη ζήτηση και να επιτύχουν ανάπτυξη.

Οι αλλαγές αγοραστικών συνηθειών στην Ευρώπη
Μέχρι πρόσφατα, οι παραγωγοί καταναλωτικών προϊόντων προσπαθούσαν να επιτύχουν ανάπτυξη στη Δυτική Ευρώπη κυρίως μέσω premium brands και οικολογικών προϊόντων. Όμως, οι εξελίξεις στο οικονομικό πεδίο και οι αρνητικές προβλέψεις για το μέλλον ενθάρρυναν τους προμηθευτές να μετατοπίσουν σταδιακά το επενδυτικό τους ενδιαφέρον στις αγορές της Ασίας και της Νότιας Αμερικής. Από την άλλη πλευρά, στρατηγικές που αφορούν σε αναπτυσσόμενες αγορές εφαρμόζονται όλο και περισσότερο σε χώρες της Δυτικής Ευρώπης, όπως η Ελλάδα, η Πορτογαλία, η Ισπανία, ακόμη και η Γαλλία και η Βρετανία.
Η βρετανική Sainsbury’s διαπίστωσε πως οι πελάτες της επισκέπτονται τα καταστήματά της όλο και πιο συχνά, μειώνοντας παράλληλα τον όγκο των αγορών τους, ενώ άλλοι λιανέμποροι βλέπουν πως οι πελάτες τους υιοθετούν έναν πιο «επαγγελματικό» τρόπο προσέγγισης των αγορών, χρησιμοποιώντας λίστα και ενδίδοντας λιγότερο σε αυθόρμητες αγορές.

Η εικόνα στη Γαλλία είναι παρόμοια. Ο Bruno Witvoet, πρόεδρος της Unilever France, δηλώνει: «Η αξία ενός μέσου καλαθιού αγορών τείνει να μειωθεί, ενώ η συχνότητα αγορών μεγαλώνει. Γι’ αυτό, πρέπει να έχουμε προσφορές σε συγκεκριμένες κατηγορίες προϊόντων και πιο προσιτές τιμές, πράγμα που σημαίνει ή πως πρέπει να αυξήσουμε τις προσφορές ή να αναπτύξουμε περισσότερες μικρές συσκευασίες. Επίσης, σε άλλες χώρες όπως η Ελλάδα, προμηθευτές και λιανέμποροι προσπαθούν να κάνουν πιο προσιτές τις τιμές στους καταναλωτές επενδύοντας στα retailer brands (που εξακολουθούν να αυξάνουν το μερίδιό τους), μειώνοντας τις τιμές (κυρίως μεγάλες προμηθευτικές επιχειρήσεις, στις κατηγορίες όπως απορρυπαντικά, υγιεινή και περιποίηση κλπ), ενώ δίνεται έμφαση στην εγχώρια παραγωγή -πχ στην ελληνική ταυτότητα των επιχειρήσεων- (για την εικόνα της ελληνική αγοράς ζητήθηκε η άποψη του περιοδικού «σελφ σέρβις»).
Αντίστοιχα, στην Πορτογαλία οι προμη-θευτές FMCG αντιμετωπίζουν πολλές δυσκολίες, χάνοντας 3% από τις πωλήσεις τους κατά το πρώτο εξάμηνο του 2012, σύμφωνα με δηλώσεις του Bruno Farias, editorial coordinator του κλαδικού περιοδικού Grande Consumo, στην Planet Retail. Νέες συσκευασίες με λιγότερη ποσότητα προϊόντος έχουν κάνει την εμφάνισή τους στα πορτογαλικά ράφια, ιδιαίτερα στις κατηγορίες προϊόντων υγιεινής και καλλυντικών, ενώ, αναμένεται να ενταθεί αυτή η τάση κατά το τελευταίο τρίμηνο του έτους.

Μείωση κόστους συσκευασίας από Henkel, μικρότερες μερίδες από Nestlé Όπως η Unilever, έτσι και άλλες εταιρείες έχουν προσαρμόσει τα προϊόντα τους στις νέες ανάγκες. Η γερμανική Henkel, για παράδειγμα, λάνσαρε απλούστερες συσκευασίες στα προϊόντα της. Σε αυτό το πλαίσιο, προσφέρει τώρα στους καταναλωτές υγρό απορρυπαντικό σε μπουκάλι, χωρίς δοσομετρητή στο καπάκι ή χερούλι μεταφοράς, που δίνει μέχρι 27 πλυσίματα με κόστος 4,75 ευρώ, υπό τo brand name Xtra Total Eco, στην Ισπανία, Γαλλία, Ιταλία, Ελλάδα και Πορτογαλία. Αυτή είναι η απάντηση της εταιρείας στην αλλαγή συμπεριφοράς των καταναλωτών, που έχουν αποκτήσει μεγαλύτερη ευαισθησία σε θέματα τιμής, δήλωσε ο εκπρόσωπος της εταιρείας Wulf Kluppelholz στο γερμανικό news portal Tagesschau.de.

Η Nestlé, από την άλλη πλευρά, προσφέρει προϊόντα σε μικρές μερίδες (παράδειγμα αποτελεί η συσκευασία του ενός κύβου μυρωδικών, του ενός φλυτζανιού καφέ ή σούπας), για τα νοικοκυριά με χαμηλό εισόδημα. Και οι δύο εταιρείες, αναζητούν νέους τρόπους να αυξήσουν τις προσφορές λύσεων στους καταναλωτές, με τη Henkel να λανσάρει ένα μαλακτικό ρούχων στη λογική της συσκευασίας του Xtra Total Eco, ενώ η Nestlé δηλώνει πως αναπτύσσει ακόμη πιο βασικά προϊόντα, με λιγότερα συστατικά και ακόμη χαμηλότερη τιμή. Γεγονός είναι πως τα προϊόντα χαμηλής τιμής θα είναι αυτά κυρίως που θα κληθούν να ανταγωνιστούν τα retailer brands.

Η σύγκρουση με τα PL
Οι αλλαγές στη στρατηγική εταιρειών όπως οι Unilever, Nestlé και Henkel καταδεικνύουν πως οι προμηθευτές προϊόντων δεν πιστεύουν ότι η ευρωπαϊκή οικονομία θα δείξει σημάδια βελτίωσης στο άμεσο μέλλον. Είναι πιο πιθανό να δούμε τα PL να αυξάνουν ακόμη περισσότερο τα μερίδιά τους και να μετατρέπονται στο νέο πεδίο ανταγωνισμού. Στην Ισπανία, οι πωλήσεις των PL αυξήθηκαν εντυπωσιακά, από 40% το 2009 σε 49% το 2011, ενώ τα μερίδια σε Πορτογαλία και Ισπανία είναι πάνω από 42% και 20% αντίστοιχα (στοιχεία Nielsen).Στην Πορτογαλία, όπως και σε άλλες χώρες που αντιμετωπίζουν έντονα οικονομικά προβλήματα, η τιμή είναι το πρώτο κριτήριο πραγματοποίησης μιας αγοράς. Αυτό το γεγονός, σε συνδυασμό με το ότι τα PL έχουν καλή σχέση αξίας/τιμής, λειτουργεί αυξητικά στα μερίδια αγοράς.

Ένα άλλο σημαντικό γεγονός είναι πως οι παραγωγοί προϊόντων PL έχουν γίνει πιο ευέλικτοι σε ό,τι αφορά τα μεγέθη των συσκευασιών. Για παράδειγμα, η Sinnack, μια γερμανική εταιρεία παραγωγής ζαχαρωδών, παράγει πλέον μικρότερες συσκευασίες για νοικοκυριά του ενός ή των δύο ατόμων.
Αλλά και οι λιανέμποροι εμφανίζονται πιο καινοτόμοι. Στη Γαλλία, η Auchan διαθέτει τεμαχισμένο μοσχαρίσιο κρέας στο τμήμα των φρέσκων τροφίμων, σε συσκευασία των 80 γραμμαρίων, ώστε να δίνει στους πελάτες με χαμηλό εισόδημα μια πιο φθηνή εναλλακτική λύση. Αναπόφευκτα, κινήσεις προσαρμογής στις ανάγκες των καταναλωτών που πλήττονται από την κρίση θα δούμε και στο μέλλον, και στα branded αλλά και στα PL προϊόντα.

Αλλαγές και στη συλλογή
Η απάντηση που δίνουν λιανέμποροι και προμηθευτές στις αλλαγές που σημειώνονται στις αγοραστικές συνήθειες μελετήθηκαν από την Aimia. Η εταιρεία παρακολούθησε μια σειρά κατηγοριών προϊόντων σε αλυσίδες σούπερ μάρκετ με τις οποίες συνεργάζεται. Από την μελέτη προέκυψε ότι λιανέμποροι και προμηθευτές επανασχεδιάζουν τη συλλογή προϊόντων και τις προσφορές τους ώστε να δώσουν στους καταναλωτές περισσότερες επιλογές, ανάλογα με τις ανάγκες τους. Φυσικά, εκείνοι οι λιανέμποροι που γνωρίζουν καλύτερα αυτές τις ανάγκες μέσω της ανάλυσης συγκεκριμένων στοιχείων και ερευνών, δίνουν πιο αποτελεσματικές λύσεις. Αυτό μπορεί να σημαίνει είτε προσφορά μεγάλων οικονομικών συσκευασιών είτε μικρών, οι οποίες κοστίζουν λιγότερο και βοηθούν σε καλύτερο προγραμματισμό των ποσοτήτων που αγοράζονται για να καταναλωθούν σε ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα, κυρίως σε ό,τι αφορά τρόφιμα.

Στα απορρυπαντικά πλυντηρίου η έρευνα δείχνει πως υπάρχει μια ισχυρή τάση για αγορά συσκευασιών σκόνης των 2 κιλών, τάση που παλιότερα χαρακτήριζε τους price-conscious καταναλωτές (που δίνουν προτεραιότητα στην τιμή). Σε πιο ιδιαίτερες κατηγορίες, όπως αυτή του κρασιού, υπάρχει μια μετατόπιση της προτίμησης των καταναλωτών από την φιάλη των 75cl σε φιάλες των 18, 25 και 50cl. Επίσης, στα αναψυκτικά, παρατηρείται μια μείωση πωλήσεων και συχνότητας αγορών ακόμη και σε μεγάλα, διεθνή brandς, παρά την αυξανόμενη ένταση προωθητικών ενεργειών με τη μορφή εκπτώσεων τιμής, ενώ και τα PL αυξάνουν τα μερίδιά τους.

Tailor made προϊόνταΟι εξελίξεις επιβεβαιώνουν για μία ακόμη φορά την αναγκαιότητα αναζήτησης βαθύτερης γνώσης του καταναλωτή-αγοραστή μέσω της έρευνας, ιδιαίτερα όταν αναμένεται πως η αγορά θα έχει στα επόμενα χρόνια αμελητέα ή και μηδενική ανάπτυξη. Κινήσεις όπως η προσαρμογή του μεγέθους των συσκευασιών των προϊόντων και το λανσάρισμα απλών, βασικών προϊόντων, θα συνεχιστούν ως τάση, ακόμη και σε χώρες που έχουν επηρεαστεί λιγότερο από την κρίση. Σε πολλές χώρες, όπως η Γερμανία, αυξάνεται ο αριθμός των νοικοκυριών του ενός ή των δύο ατόμων, ως αποτέλεσμα της εδώ και δεκαετίες πτώσης του αριθμού γεννήσεων αλλά και των κοινωνικών αλλαγών. Αυτοί οι καταναλωτές ζητούν συσκευασίες και ποσότητες που απαντούν στις δικές τους ανάγκες (αυτή, μάλιστα, η απαίτηση είναι ένας από τους παράγοντες της πίεσης που δέχονται τα υπέρ μάρκετ στη δυτική Ευρώπη). Γενικότερα, υπάρχει περιθώριο ανάπτυξης για τα supplier και retailer brands, που θα λανσάρουν περισσότερο tailor made προϊόντα, σύμφωνα με τις ανάγκες των καταναλωτών.

Εν συντομία...
* Η οικονομική κρίση στην Ευρώπη ήρθε για να μείνει. Υπό αυτό το πρίσμα, λιανέμποροι και προμηθευτές θα δοκιμαστούν. Και οι δύο πλευρές θα προσπαθήσουν να στρέψουν το επενδυτικό τους ενδιαφέρον σε περιοχές με υψηλότερους ρυθμούς ανάπτυξης και, παράλληλα, να προσαρμόσουν την προσφορά τους στις ανάγκες του καταναλωτή
* Τα PL εξαπλώνονται ευρέως στην Ευρώπη. Η στρατηγική των προμηθευτών FMCG να προσφέρουν πιο φθηνά προϊόντα διαμορφώνει ένα νέο... πεδίο μάχης με τα PL των λιανεμπόρων
* Παρά το γεγονός ότι η προσφορά απλούστερων προϊόντων σε μικρότερα μεγέθη αυξάνεται συνεχώς στις χώρες της Δ. Ευρώπης που πλήττονται από την κρίση, η τάση αυτή εξαπλώνεται και σε άλλες ευρωπαϊκές περιοχές. Επίσης, η νέα τάση για μικρά καταστήματα πόλης ενισχύει ακόμη περισσότερο το λανσάρισμα μικρότερων συσκευασιών, λόγω του μικρότερου διαθέσιμου χώρου στο ράφι
* Η αύξηση του αριθμού των επισκέψεων για αγορές στα σούπερ μάρκετ σε συνδυασμό με το μικρότερο μέγεθος καλαθιού αγορών θα προκαλέσουν –και έχουν ήδη ξεκινήσει- αλλαγές και στις προσφορές. Αυτές οι αλλαγές αφορούν και στα supplier και τα retailer brands, που πρέπει επίσης να προωθηθούν ή να πουληθούν σε μικρότερες ποσότητες και συσκευασίες.
 
απο σελφ σερβις (T. 422