Online Video: Σύντομο, ευέλικτο και θαυματουργό!

19 Μαρτίου 2014
Γράφει η Κατερίνα  Πολυμερίδου
ΑΠΟ MARKETING WEEK 

Ο ανθρώπινος εγκέφαλος επεξεργάζεται τα οπτικά δεδομένα 60.000 φορές πιο γρήγορα απ΄ ότι το κείμενο, αναφέρουν οι επιστήμονες. Στο γνωστό ρητό, που λέει ότι μια εικόνα αντιστοιχεί σε 1.000 λέξεις, η Forrester Research έρχεται να προσθέσει ότι ένα video διάρκειας ενός λεπτού, αντιστοιχεί σε 1,8 εκατ. λέξεις.

Το businessrevieweurope.eu επισημαίνει σε μελέτη του ότι οι landing pages που περιέχουν video, εμφανίζουν 86% αύξηση σε συζητήσεις και σε άλλη μελέτη, της Axonn Research, διαβάζουμε ότι 7 στους 10 ανθρώπους βλέπουν μια μάρκα υπό θετικότερο πρίσμα, έχοντας προηγούμενα εκτεθεί σε ενδιαφέρον video περιεχόμενο. Σύμφωνα επίσης με την έρευνα «2013 Online Video Marketing Survey», οι marketers θεωρούν σε ποσοστό 80% ότι το video marketing έχει επηρεάσει θετικά το business output. Για το businessrevieweurope, το 2013 ήταν «η χρονιά του video».
Στην αφετηρία της ανάπτυξης
Σύμφωνα με την μελέτη του IAB Hellas, η online display διαφημιστική δαπάνη
στο Q4 του 2013, ανήλθε σε 24,7 εκατ. ευρώ, σε σχέση με 22,9 εκατ. ευρώ το αντίστοιχο διάστημα του 2012, εμφανίζεται δηλαδή ενισχυμένη κατά 8%. Στο σύνολο του 2013 και για τρίτη συνεχή χρονιά από το 2011, η επένδυση στο display advertising παραμένει σταθερή πάνω από τα 75 εκατ. ευρώ. Συγκεκριμένα, άγγιξε τα 75,1 εκατ. ευρώ, οριακά μειωμένη από τα 76,1 εκατ. ευρώ του 2012. Στην ίδια μελέτη, αναφέρεται ότι το video spend απέσπασε μερίδιο 2,9% του συνολικού display advertising, που σημαίνει 714.000 ευρώ για το Q4 του 2013 και σχεδόν 2,2 εκατ. ευρώ για το σύνολο του έτους.

Πανευρωπαϊκά, το online video θεωρείται ότι θα διατηρήσει για την ερχόμενη 5ετία ετήσια μέση ανάπτυξη άνω του 30%. Στη Μ. Βρετανία, ίσως την ωριμότερη αγορά της Ευρώπης, η μέση ετήσια ανάπτυξη την 5ετία 2011-2016 προϋπολογίζεται σε πάνω από 50%, όταν το σύνολο του display στο αντίστοιχο διάστημα θα έχει αύξηση 15%. Τα στοιχεία επιβεβαιώνουν ότι η Ελλάδα ακολουθεί από κάποια απόσταση τις διεθνείς εξελίξεις στο θέμα του online video, οι προοπτικές ωστόσο ανάπτυξης είναι κάτι παραπάνω από ορατές.

Σύμφωνα με πλευρές της αγοράς και παρόλο που δεν υπάρχουν διαθέσιμα στοιχεία για θεάσεις, τάσεις κ.λπ. στην ελληνική πραγματικότητα, το online video κερδίζει διαρκώς έδαφος και έχει «ξεσηκώσει» διαφημιστές και διαφημιζόμενους. Γιατί όμως; Ποιοι είναι οι λόγοι που καθιστούν αυτή τη μορφή επικοινωνίας τόσο ελκυστική; Τι συμβαίνει στις διεθνείς αγορές, εκεί όπου διαμορφώνονται οι τάσεις και ποια η σημασία των παραδοσιακών παραμέτρων που ορίζουν την επιτυχία, όπως η δημιουργικότητα και η αφήγηση;

«Φυσικό» κοινωνικό εργαλείο«Το marketing θα σχετίζεται όλο και περισσότερο με το πλέον θεμελιώδες ανθρώπινο χαρακτηριστικό, την κοινωνικότητα», λέει ο Tom Ollerton, Marketing Director της We Are Social. Ο Αριστοτέλης είχε πει ότι ο άνθρωπος είναι ον κοινωνικό και σχεδόν 2.500 χρόνια μετά, οι άνθρωποι στηρίζουν την κοινωνικότητά τους αυτή, σε πολυμεσικές πλατφόρμες, επισημαίνει. «Θα βλέπουμε όλο και περισσότερες καμπάνιες στις οποίες το social thinking θα είναι πρωτεύον στοιχείο και όχι ένα συμπλήρωμα.

Στους ανθρώπους αυτό έρχεται φυσικά, σε αντίθεση με τον κύριο όγκο του interruptive advertising», λέει ο Ollerton, δείχνοντας προς το video ως το πιο «φυσικό», κοινωνικό εργαλείο media marketing, που ταιριάζει καλύτερα στα κοινωνικά μας ένστικτα. «Οι άνθρωποι επικοινωνούν κατ’ αρχάς μέσα από τον ήχο και την εικόνα. Το video είναι ότι κοντινότερο σ’ αυτή την αλήθεια διαθέτουν σήμερα οι διαφημιστές. Για το λόγο αυτό, είναι το ιερό δισκοπότηρο του συναισθηματικού αντίκτυπου της διαφήμισης». Ο ίδιος, επισημαίνει βέβαια τη σημασία του περιεχομένου: «Πρέπει να είναι σωστό, σχετικό κι ενδιαφέρον. Όταν γίνεται σωστά, έχει τεράστια δύναμη».

Σύντομο, γλυκό και φθηνό!Το κόστος ήταν αυτό που εμπόδισε στο παρελθόν την έκρηξη του social media video marketing. Η παραγωγή περιεχομένου video μπορούσε εύκολα να «καταναλώσει» το, ούτως ή άλλως ταπεινό social media budget. «Και εδώ, βρίσκεται η επιτυχία του σύντομου video», λέει ο Ollerton: «Το Instagram σου δίνει 15 δευτερόλεπτα, το Snapchat 10 και το Vine μόνον 6. Από τη φύση του, το σύντομο video είναι πολύ πιο φθηνό ως παραγωγή, ενθαρρύνει τον πειραματισμό και επιτρέπει στα brands να είναι περισσότερο δημιουργικά, να ανταποκρίνονται γρήγορα και με σχετικότητα. Γι’ αυτό έγινε τόσο διάσημο, τόσο γρήγορα».

Video: Το μέλλον του content marketingΣύμφωνα με πρόσφατη μελέτη της Cisco, μέχρι το 2017 το video  θα αντιστοιχεί στο 69% όλου του διαδικτυακού consumer traffic, που σημαίνει ότι το video marketing είναι σε θέση να προσφέρει πρόσβαση σε μεγάλο όγκο πολύτιμων back-links. Μόνον η κίνηση του video-on-demand αναμένεται να τριπλασιαστεί. Σε πρόσφατο άρθρο της Guardian, το video χαρακτηρίζεται ως το μέλλον του content marketing και ανάμεσα στο πλήθος των ερευνητικών δεδομένων που το υποστηρίζουν, ξεχωρίζει η μελέτη της Nielsen που επισημαίνει ότι 64% των marketers σήμερα θεωρούν ότι το video θα κυριαρχεί στις στρατηγικές που θα εφαρμόζουν στο άμεσο μέλλον.
 Οι λόγοι για τους οποίους το video γνωρίζει τέτοια τεράστια επιτυχία, δεν είναι δύσκολο να εντοπισθούν. Αρκεί μόνον να αναλογισθεί κανείς ότι το YouTube δέχεται πάνω από 1 δισ. μοναδικούς επισκέπτες κάθε μήνα, ενώ στη Μ. Βρετανία για παράδειγμα, οι στατιστικές δείχνουν ότι ένας στους τρεις Βρετανούς, βλέπει τουλάχιστον ένα video την εβδομάδα. Εάν μιλάμε για «potential reach», τότε το video μάλλον πρέπει να θεωρηθεί αξεπέραστο.

Η αρθρογραφία του σύγχρονου marketing, βρίθει από «θρυλικά» παραδείγματα: Τρία από τα videos πρόσφατης καμπάνιας της VW, έφθασαν τις 155 εκατομμύρια θεάσεις συνολικά. Σύμφωνα με τους ειδικούς, το engagement που προσφέρει ένα video με ενδιαφέρον περιεχόμενο, ίσως δεν μπορεί να συγκριθεί με κανένα άλλο και είναι αυτό το engagement που οδηγεί στο sharing και κατά συνέπεια, στην επιτυχία.

Η παροχή περιεχομένου video μέσα από όλα τα διαθέσιμα σημεία (websites, landing pages, μπροσούρες –μέσω QR codes-, κοινωνικά δίκτυα, emails, blogs κ.α.), οδηγεί στο engagement που απαντά στους στόχους του marketing. Στην εξίσωση μπαίνει και ο τομέας του mobile φυσικά, καθώς τα δεδομένα λένε ότι σχεδόν το ένα δέκατο όλων των video plays συμβαίνει σε κινητά τηλέφωνα και tablets, με τα κινητά τηλέφωνα να έχουν αυξήσει κατά 41% τη συμμετοχή τους στο video consumption μέσα σε ένα χρόνο.

Τα νέα video ad formatsΣε άρθρο του Advertising Age στα τέλη Φεβρουαρίου 2013, διαβάζουμε για τα νέα διαφημιστικά formats που το IAB προωθεί για το video advertising, στο πλαίσιο της ευρύτερης προσπάθειας ανάπτυξης της δαπάνης στην ψηφιακή διαφήμιση. Τα formats αυτά είναι αποτέλεσμα της συνεργασίας εταιρειών media και διαφημιστικής τεχνολογίας και σκοπό έχουν να προσφέρουν στους διαφημιζόμενους και στα brands καινοτόμους τρόπους μέσω των οποίων μπορούν να διηγηθούν τις ιστορίες τους. Ένα από τα 5 νέα αυτά formats, το «Extender», δίνει στους θεατές τη δυνατότητα να παρακολουθήσουν μια παρατεταμένη εκδοχή της διαφήμισης, εάν το επιθυμούν.

Ένα άλλο από τα formats αυτά, συμπεριλαμβάνει ένα «ad control bar», μέσω του οποίου οι θεατές μπορούν να κάνουν πράγματα όπως να μοιραστούν εύκολα τη διαφήμιση στα κοινωνικά δίκτυα, ή να ανασύρουν ένα store locator. Τα υπόλοιπα είναι τα «Full Screen», «Filmstrip» και το «TimeSync», το οποίο επικαλύπτει το video με διαφημιστικό περιεχόμενο. «Γνωρίζουμε ότι, όπως συνέβη με το display, οι πύλες του digital video content θα ανοίξουν σύντομα και θα δούμε τεράστιες ποσότητες digital video inventory», λέει ο Peter Minnium, Head of Brand Initiatives του IAB.

«Εάν απλά, επαναπροσδιορίσουμε την τηλεόραση, η κατηγορία αυτή δεν θα αναπτύξει την αξία που θα έπρεπε». Προσφέροντας επιπλέον διαδραστικά στοιχεία, οι publishers ίσως έχουν την ευκαιρία να βγάλουν περισσότερα χρήματα από τις video διαφημίσεις. Καθώς οι τιμές των display διαφημίσεων πέφτουν, όλο και περισσότεροι publishers στρέφονται στο video, διότι τυπικά, οι διαφημίσεις video απαιτούν υψηλότερες τιμές. Από την άλλη, οι θεατές βρίσκουν όλα αυτά τα νέα διαδραστικά στοιχεία, ενδιαφέροντα.

Στις βασικές και περισσότερο διαδεδομένες μορφές video διαφημίσεων, συναντάμε τις παρακάτω, όπως αναφέρονται στο www.reelseo.com:

In-Stream Video Ads: Το πιο διαδεδομένο format είναι τα linear video ads, συχνά αποκαλούμενα και in-stream ads. Αυτά παίζουν πριν, μετά ή κατά τη διάρκεια ενός περιεχομένου video. Όλες οι in-stream διαφημίσεις παίζουν μέσα στο κυρίως video player. Σύμφωνα με το IAB, το In-stream είναι μεγαλύτερη κατηγορία που συμπεριλαμβάνει τα Linear και Non-Linear Video Ads.

Linear Video Ads: Πρόκειται για διαφημίσεις που συνήθως αποκαλούνται pre-, mid- και post-roll. Χαρακτηριστικό τους είναι ότι καταλαμβάνουν το σύνολο του χώρου του video player. Μπορεί να περιλαμβάνουν και διαδραστικό takeover, για παράδειγμα μια επικάλυψη που δίνει στον χρήστη τη δυνατότητα ποια διαφήμιση και πότε να παρακολουθήσει. Η διάρκειά τους κυμαίνεται από 15 έως 30 δευτερόλεπτα, με κυρίαρχο το format 16:9.

Non Linear Overlay Video Ads: Στην περίπτωση αυτή, η διαφήμιση «τρέχει» συγχρόνως με το video περιεχόμενο, συνήθως με τη μορφή διαδραστικού banner σε επικάλυψη. «Κλικάροντας» σε αυτές τις διαφημίσεις, το περιεχόμενο παγώνει και είτε εμφανίζεται μια full player διαφήμιση, ή ο χρήστης μεταφέρεται στο site του διαφημιζόμενου. Κάποιες διαφημίσεις συρρικνώνονται μετά από λίγη ώρα, ώστε να μην καταλαμβάνουν το μεγαλύτερο μέρος του video. Συνήθως έχουν διάρκεια 5-15 δευτερόλεπτα και καλύπτουν το 20% του video, στο κάτω μέρος.

Non Linear non-Overlay Video Ads: Μερικές διαφημίσεις «τρέχουν» ταυτόχρονα με το video περιεχόμενο, μέσα στο video player και όχι ως επικάλυψη. Συνήθως χρησιμοποιούνται ως «πρόσκληση» σε διάδραση με τη μάρκα ή άλλο video περιεχόμεν

 Companion Ads: Συνοδεύουν το video περιεχόμενο και συνήθως εμφανίζονται στην web page γύρω από το video player, λαμβάνοντας τη μορφή display banner ad. Προσφέρουν διαρκή θέαση της μάρκας ή του προϊόντος, κατά τη διάρκεια που παίζει το videο, χωρίς να το επικαλύπτουν. Μπορούν να περιλαμβάνουν κείμενο, στατική εικόνα, ή rich media. Companion Ads μπορούν να θεωρηθούν και οι In-Banner Video Ads.

In-Page Video Ads: Πρόκειται για ενσωματωμένα video players που υφίστανται για να προβάλουν μια video διαφήμιση χωρίς κάποιο video περιεχόμενο να συνδέεται μαζί τους.

In-Text Video Ads: Συνήθως είναι user-initiated ads. Οι λέξεις στο κείμενο μιας διαδικτυακής σελίδας είναι υπογραμμισμένες και όταν ο χρήστης περάσει το mouse από πάνω τους, εμφανίζεται ένα overlay και παίζει κάποιο video που έχει σχέση με την υπογραμμισμένη λέξη.
Sponsorship Graphics: Πρόκειται για γραφικά και στοιχεία video, που εμφανίζονται στο video player γύρω ή δίπλα από το video περιεχόμενο. Συνήθως παραμένουν ανοιχτά και προσφέρουν διαδραστικότητα έξω από τα παράθυρο όπου παίζει το video.

In-Game Video Ads: Video διαφημίσεις που εμφανίζονται κατά τη διάρκεια «φορτώματος» ενός παιχνιδιού, ή ανάμεσα στα διαφορετικά επίπεδα-levels. Χρησιμοποιούνται για να κεφαλαιοποιήσουν το παιχνίδι, χωρίς να χρεώσουν τον χρήστη. Εμφανίζονται σε online, social και mobile παιχνίδια.

Connected TV Video Ads: Οι διαφημίσεις σε αυτή την καινούργια κατηγορία, μπορεί να είναι pre-app (παίζουν κατά τη διάρκεια που φορτώνει η εφαρμογή), in-app (παίζουν ως πιο παραδοσιακά online video overlays), in-streams (pre, mid και post roll). Άλλες μορφές είναι τα interstitials (εμφανίζονται μεταξύ των αλλαγών καναλιών, φορτώματος του προγράμματος κλπ) και interactive search results page ads. Οι διαφημίσεις της κατηγορίας Connected TV αναμένεται να διαμορφωθούν όπως οι διαφημίσεις online video, δουλεύοντας όμως περισσότερο προς την κατεύθυνση του εμπλουτισμού της εμπειρίας του θεατή, προσφέροντας πληροφορία και προβολή πιο σχετική με το περιεχόμενο που είναι σε θέαση. 

Οι τάσεις στο video marketing για το 2013Ανατρέχοντας στις σημαντικότερες ειδήσεις του 2013 για τον τομέα του video marketing, το searchenginewatch.com, προσφέρει ένα ιδιαίτερα ενδιαφέρον ανάγλυφο των τάσεων που χαρακτήρισαν το συγκεκριμένο τομέα το 2013.
- Σύμφωνα με τη λίστα «most watched content» του Youtube για το 2013, μία από τις πιο διάσημες τάσεις φαίνεται να είναι το «prankvertising», online καμπάνιες στις οποίες οι μάρκες στήνουν «αθώες» φάρσες σε υποτιθέμενα ανυποψίαστους περαστικούς.
- Το video ad sharing έχει αυξηθεί σχεδόν 50 φορές τα τελευταία 8 χρόνια.
- Περίπου 40% από τις χιλιάδες των περισσότερο μοιρασμένων videos στο Instagram τον Σεπτέμβριο του 2013, προέκυψαν από brands.
- Τον Σεπτέμβιο του 2013, 188,7 εκατ. Αμερικανοί, παρακολούθησαν 46 δισ. online content videos, ενώ ο αριθμός των συνολικών video ad views ανήλθε σε 22,9 δισ. Η AOL (με τη συνδρομή του νεοαποκτηθέντος Adap.tv), «σέρβιρε» τις περισσότερες video διαφημίσεις, 3,7 δισ.
- Το Facebook και το Instagram ανακοίνωσαν τη δυνατότητα ανάρτησης video στο Instagram για iPhone και Android. Αυτό σημαίνει ότι οι χρήστες μπορούν να καταγράψουν και να μοιραστούν mobile videos διάρκειας 15 δευτερολέπτων, με βασικά χαρακτηριστικά editing, συμπεριλαμβάνοντας 13 νέα οπτικά φίλτρα αποκλειστικά στο video.
- Το YouΤube, λανσαρίσθηκε πριν από 8 χρόνια, με ένα μόνον video. Στην επέτειο των 8ων γενεθλίων του, το κανάλι καταγράφει ανάρτηση 100 ωρών video κάθε λεπτό.
- Το YouΤube λανσάρει πιλοτικό πρόγραμμα προσφοράς επί πληρωμή καναλιών, σε συγκεκριμένους συνεργάτες, με τις τιμές εγγραφής να ξεκινούν από 0,99 δολάρια το μήνα.
- Στο πρώτο «Ads Leaderboard» του YouΤube, για τον Απρίλιο του 2013, τις τρεις πρώτες θέσεις κατέλαβαν τα Evian, Dove και Kmart, χρησιμοποιώντας μωρά που χορεύουν, δυνατά insights και έξυπνα λογοπαίγνια. Ολόκληρη η λίστα αναδεικνύει την αξία της βασικής συναισθηματικής σύνδεσης.
- Το Vine, η νέα mobile υπηρεσία από το Twitter, δημιουργεί videos 6 δευτερολέπτων. Γιατί 6 δευτερόλεπτα; Διότι τόσος είναι ο χρόνος που χρειάζεται για να διαβάσει κανείς ένα tweet. Παρά τις αρχικές δυσκολίες, φαίνεται ότι το εν λόγω προϊόν έχει την προοπτική να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο φτιάχνουμε και καταναλώνουμε video.